Architecture de marque : Aligner deux entités indépendantes par le design

Consolider plutôt que refonder

Le travail avec l'agence InSign a suivi le même schéma que sur BSSI : un brief conjoint avec la direction Marketing, puis des propositions de positionnement et de vocabulaire graphique de leur part.

Ce que ce dispositif a réellement produit mérite d'être dit sans emphase. Le glissement vers l'empowerment et la réintroduction de la couronne dans les assets de marque, j'avais déjà commencé à les implémenter progressivement, projet après projet. Le travail sur le voice and tone et le vocabulaire graphique a servi à maximiser ces initiatives plutôt qu'à les remplacer. Le rebranding a surtout permis de valider et de consolider des démarches éparses au sein d'une stratégie de positionnement cohérente de bout en bout.

C'est une manière de travailler qui suppose d'accepter que la reconnaissance vienne après coup, quand un tiers formalise ce que l'on faisait déjà.

Ajouter un signe sans déséquilibrer

La couronne réintroduite venait de l'héritage des fondateurs, « Les Rois des Lunettes ». Restait le problème de fond : l'intégrer sans toucher aux proportions entre « Bollé » et « Safety ».

Le parti pris a été de la traiter comme un ajout, pas comme une refonte. Une marque connue se reconnaît à des rapports que l'œil a mémorisés sans les analyser, et redistribuer ces rapports pour faire de la place à un signe revient à casser ce que l'on cherche à capitaliser. Ajouter un élément dans une composition typographique existante paraît anodin ; en pratique, chaque détail compte dans un logo, et le travail a consisté à trouver l'échelle exacte à laquelle la couronne s'intègre sans devenir un corps étranger ni disparaître.

Le cartouche, ou comment rattraper un déséquilibre ancien

Ce travail d'échelle a mis en évidence un défaut préexistant : la baseline « Safety » placée sous le logotype produisait une impression d'équilibre précaire, que l'ajout du signe rendait plus visible encore.

La réponse a été d'enfermer l'ensemble dans un cartouche, qui rend au bloc la stabilité qui lui manquait. Plutôt que de considérer ce cartouche comme un correctif, nous en avons fait un actif : traité comme un logo « en pince », posé sur le bord gauche des supports, il devient un label qui certifie la provenance. La contrainte de composition s'est transformée en signature d'apposition, réutilisable sur toute la communication.

La couronne à double facette, portée jusqu'au produit

L'intégration ne s'est pas arrêtée aux supports. Sur un temps plus long, j'ai travaillé avec les designers produits pour que les guidelines produit évoluent et intègrent les nouveaux codes de marque.

Le point central de ce travail est la couronne à double facette, dont le principe vient de l'identité BSSI conçue l'année précédente : deux tonalités qui simulent une arête centrale accrochant la lumière. Ce qui n'était qu'un détail de construction sur un logotype devient, une fois marqué sur une monture, une figure de proue et une évocation directe de la protection. Le signe cesse d'être appliqué au produit, il en fait partie.

Mint Grotesk, choisie pour ce qu'elle permet de dire

Le choix typographique s'est porté sur la Mint Grotesk pour une raison précise : le typographe en a dessiné une version outline en regard de la version plain. Ce n'est pas un habillage, c'est un outil de composition.

Le corps massif en capitales et le jeu des pleins et des déliés permettent de mettre en page des taglines puissantes, cohérentes avec un vocabulaire graphique de l'empowerment. La coexistence des deux versions autorise surtout des taglines à deux dimensions, comme « See more » posé au-dessus de « of what you work for ». L'outline placée sur une image de fond parle de transparence et de finesse, la plain parle de robustesse et de contraste. C'est exactement la dualité d'une lunette de protection : tenir face à des situations exigeantes tout en restant assez discrète pour qu'on l'oublie. La typographie dit la promesse produit avant même que le texte ne soit lu.

L'utilisateur comme icône

La direction parlait d'un style « USA first ». J'en ai fait une autre lecture, plus opérante pour la création : déplacer le récit du risque vers l'empowerment, et traiter le travailleur comme une figure plutôt que comme un porteur d'équipement.

Concrètement, l'iconographie rompt avec les codes froids du B2B. L'utilisateur devient le protagoniste de sa propre performance, et les packshots hero flottants empruntent aux codes du lifestyle plutôt qu'à ceux du catalogue technique. Ce parti pris ne naît pas ici : les « bold adventurers » du récit d'Universal Goggles et les mises en scène en environnement extrême de la campagne Platinum relevaient déjà de la même intention, celle de construire une dimension inspirationnelle qui dépasse la communication du risque et la réassurance factuelle.

Il repose sur une conviction dont je n'ai jamais compris qu'on en fasse une frontière. On oppose communication B2B et D2C comme si elles s'adressaient à des espèces différentes. Un distributeur, un acheteur en entreprise et un particulier sont d'abord des humains, avec des émotions et une culture visuelle. S'interdire l'inspiration parce que l'interlocuteur est professionnel revient à se priver d'un registre pour respecter une convention, et à renoncer au message le plus simple qu'une marque d'équipement puisse envoyer : qu'elle respecte et admire ceux qui la portent.

Refuser le code couleur, proposer l'étalonnage

La segmentation par marché, Tactique, Santé, Industrie, a été apportée par l'agence et actée par la direction. Sa traduction prévue était littérale : un code couleur par segment, appliqué à la typographie et aux aplats.

Il me paraissait que cette rigueur détruirait l'unité de marque au moment même où l'on cherchait à l'affirmer. Trois systèmes colorés stricts cohabitant sous un même logo produisent trois marques, pas une gamme. J'ai donc proposé une traduction plus subtile, déplacée de la charte vers la colorimétrie des key visuals : plutôt que d'appliquer une couleur, réhausser plus ou moins fortement la dominante du segment dans l'étalonnage des visuels.

Ce déplacement change la nature de la règle. Il installe une convention implicite plutôt qu'un code explicite : une image travaillée en lumières violettes portera presque systématiquement sur le segment Blue Light, un staging en laboratoire aura des dominantes blanches bleutées, et la frontière avec l'univers bleu du Healthcare se dose au lieu de se décréter.

Son intérêt principal est ailleurs. La rigueur de la segmentation devient réglable selon le support : très contrastée sur les supports de marque internes, où il s'agit de montrer la diversité du portfolio, plus fondue en communication externe, où le lecteur doit d'abord percevoir une marque unique avant de distinguer des activités. Une même identité peut ainsi servir deux discours opposés sans se contredire, ce qu'un code couleur strict n'aurait pas permis.

Un système, pas une charte

Le périmètre final donne la mesure de ce qui a été déployé : un logotype et ses règles d'apposition, un système typographique porteur de sens, une convention colorimétrique réglable, un marquage produit intégré aux guidelines de conception, et l'ensemble des supports imprimés.

Ce qui tient cet ensemble n'est pas un document de normes mais un principe de décision : chaque élément ajouté devait pouvoir se justifier par ce qu'il permet de dire, et non par ce qu'il permet d'uniformiser.

Un Manifeste de Marque, entre Héritage et Avenir

Commandé par le Board pour acter le repositionnement de Bollé Safety, ce livre anniversaire acte la transition entre 130 ans d'histoire et une vision stratégique d’avenir. Plus qu'un recueil, l'objet devient un pivot : il matérialise la convergence entre les fondations industrielles et l'ambition d'un leader mondial des EPI oculaires.

L'identité visuelle s'y exprime à travers une gestion du vide iconographique qui canalise le flux d'informations, transformant la charte graphique en un langage où la sécurité s'érige en art de vivre. La réalisation, confiée à l'Imprimerie des Deux Ponts fut l'occasion de me rendre à la manufacture de Grenoble pour définir les matières, les finitions et faire les calages colorimétriques ; un moment précieux qui renoue avec mes premières expériences en imprimerie pour offrir un objet de collection pérenne et souverain.