Le secret le mieux gardé de la protection oculaire : Design identitaire et post-mortem d'un Go-to-Market

Traduire la stratégie d'un autre

Le positionnement stratégique et la ligne éditoriale ont été confiés à une agence américaine. Ce choix relevait d'une prudence culturelle assumée par la direction : viser les États-Unis supposait de sécuriser le look and feel et le voice and tone auprès de gens dont c'était le marché.

Mon périmètre a donc été précis et je l'assume comme tel : transcrire ce positionnement en vocabulaire graphique, à partir des moodboards que l'agence avait validés avec les équipes locales. Travailler à partir de la stratégie d'un autre impose une discipline particulière, celle de comprendre l'intention assez finement pour prendre des décisions de forme que l'auteur du positionnement n'a pas anticipées, sans jamais la trahir.

Une couronne trouvée à tâtons

Le rattachement à la marque mère a d'abord été traité par le plus évident : conservation à l'identique de la typographie Bollé Safety, et superposition des deux dénominations. Cette base posée, restait à trouver un signe propre à BSSI.

À cette époque, la couronne n'apparaissait pas dans le logo Bollé Safety. Elle existait ailleurs, discrètement, gravée sur la branche des montures certifiées comme marque de réassurance technique. J'ai lu ce signe pour ce qu'il était, un gage de niveau de protection, et j'ai décidé de le réintégrer au centre d'un blason en forme de bouclier, où il devient la métaphore du plus haut niveau de protection.

Ce que je ne savais pas en la choisissant, c'est que Bollé Safety nourrissait l'intention de capitaliser sur ce code historique. Personne ne me l'a dit. J'ai avancé par itérations vers un signe que le rebranding de Bollé Safety allait ensuite installer, quelques mois plus tard, comme pivot central de son identité. Je le note sans triomphalisme, parce que le fait mérite surtout d'être lu à l'envers : une intention stratégique non transmise se paie en tâtonnements, et l'itération a fini par retrouver ce qu'une phrase aurait donné d'emblée.

Une arête de lumière pour donner de la rigidité

Le traitement du signe repose sur un détail qui décide de tout : la couronne est découpée en deux facettes de tonalités distinctes, ce qui simule une arête centrale accrochant la lumière.

L'effet est un volume léger, presque imperceptible, mais il change la perception du blason. Un bouclier plat se lit comme un pictogramme ; un bouclier qui capte la lumière se lit comme un objet, et suggère une rigidité que le sujet réclame. Sur une identité destinée à parler de protection balistique, cette différence n'est pas décorative.

Un langage graphique camouflé

BSSI revendiquait de s'adresser aux militaires, mais visait aussi, de façon identifiable quoique jamais formulée, le grand public. Ces deux publics n'attendent pas la même chose d'une identité. Le premier se méfie de tout ce qui a l'air d'une opération de marketing ; le second a besoin d'un signe distinctif pour avoir envie de le porter.

Le parti pris a consisté à concevoir un langage graphique camouflé : fonctionnel et sans fioritures au premier regard, conforme aux attentes du milieu militaire, mais construit sur une dualité qui le rend désirable à qui le regarde autrement. La typographie et le système d'icônes tiennent le premier registre. Le nuancier et les accents de couleur dans les titres tiennent le second, avec une intensité que l'univers tactique, généralement désaturé, ne pratique pas.

Une signature de challenger

L'accroche « The best-kept secret in tactical eye protection » vient de l'agence américaine et fait partie de la ligne éditoriale. Elle mérite d'être relevée pour ce qu'elle assume : une posture de challenger, qui se place explicitement dans le sillage d'Oakley plutôt que de prétendre l'ignorer. Sur un marché où le concurrent est américain, largement implanté et fournisseur de l'armée, revendiquer le statut de secret bien gardé est une manière de transformer un déficit de notoriété en promesse d'initié.

Ce que je ne peux pas conclure

Je ne peux pas affirmer que ce travail d'identité a réussi, et je ne peux pas non plus affirmer l'inverse.

BSSI n'a pas atteint ses objectifs, mais les causes identifiables se situent ailleurs que dans le branding. Le marché européen, qui connaissait Bollé Tactical et ses produits pensés pour les armées européennes, n'a pas nécessairement suivi une stratégie produit réorientée vers les États-Unis. Les investissements se sont concentrés sur le D2C, canal qui n'a jamais été porteur pour Bollé Safety. Et le marché visé s'est révélé structurellement difficile d'accès, sujet développé dans l'étude consacrée à la campagne MY6.

Tirer un verdict sur l'identité dans un environnement où plusieurs difficultés se sont accumulées serait une reconstruction commode. Je préfère décrire les décisions et laisser le résultat à son ambiguïté.