STKS to the face : Piloter une campagne à 15 000 km de distance

Avant la campagne, la gamme

Le travail a commencé bien en amont du film, avec une agence australienne sollicitée pour préparer le terrain culturel. Nous y avons travaillé le naming de la gamme, les personas, le logo, le stylisme et le voice and tone.

Cette étape a une raison d'être précise. Une marque française qui s'adresse aux tradies australiens ne peut pas déduire les codes de sa cible depuis son siège, et les erreurs de registre y sont sanctionnées immédiatement. Faire valider les fondations par ceux qui vivent sur ce marché coûte moins cher que de corriger une campagne mal calibrée.

Choisir une équipe pour ce qu'elle comprend

Flying Art Studios est une société de production australienne dont la culture est difficile à résumer d'un mot : street et multiculturelle à la fois. Le courant est passé vite, et nos échanges ont surtout nourri ma compréhension de l'audience, en confirmant ou en corrigeant les codes visuels que j'avais commencé à préparer.

Le critère de sélection n'était pourtant pas leur portfolio. Puisque je ne serais pas sur place, il me fallait une équipe capable de suivre une direction artistique écrite et de trancher un maximum de décisions du moment sans moi. Choisir un prestataire pour sa capacité de décision autonome plutôt que pour la beauté de ses références est un réflexe que la distance impose et que la présence fait oublier.

Une direction artistique conçue pour ne pas dériver

C'est la décision la plus structurante du projet, et elle est contre-intuitive : j'ai volontairement renoncé à une direction artistique techniquement ambitieuse.

Un dispositif complexe suppose des arbitrages permanents, et chaque arbitrage pris loin de son auteur introduit un écart. Sur une chaîne longue, ces écarts s'additionnent et le résultat final n'a plus grand-chose à voir avec l'intention. J'ai donc ramené la campagne à quatre concepts fondamentaux, assez forts pour donner une identité à la gamme et assez simples pour survivre à leur exécution à distance : grands angles, dynamisme, contre-jour et flares, contraste chaud-froid.

Pour verrouiller le look and feel plutôt que de le décrire, j'ai produit des visuels d'intention. L'IA générative commençait à peine à être exploitable et ne valait pas ce qu'elle vaut aujourd'hui, mais elle m'a permis de fabriquer rapidement des images de référence qui disaient l'intention mieux qu'un moodboard emprunté. Le choix de la localisation a été soumis au même niveau d'exigence : sur un tournage que l'on ne supervise pas, valider le lieu est la dernière décision que l'on maîtrise totalement.

Le casting, et l'impasse qui l'a précédé

L'objectif était de filmer des tradies à double vie, ceux dont le métier et le mode de vie ne se ressemblent pas.

La première piste, la plus évidente, a échoué. Nous avons cherché parmi les tradies influents sur les réseaux sociaux, et les profils qui correspondaient parfaitement étaient déjà sous contrat avec SafeStyle, notre principal concurrent sur ce segment. Les autres n'étaient pas intéressés. Avec une échéance plus ouverte et une équipe marketing locale plus étoffée, cette recherche aurait probablement abouti ; ce n'était pas le cas.

Le casting a donc été confié à Flying Art Studios, sur un critère de cohérence avec l'image de la gamme et la culture de l'audience plutôt que de notoriété. Ils ont trouvé ce que la piste des influenceurs promettait sans pouvoir le livrer : des tradies menant réellement une double vie, disc-jockey ou boxeur professionnel une fois le chantier terminé. Et il faut dire ce qu'il en est : le jour du tournage, les tradies jouent devant la caméra. L'objectif n'était pas de faire un reportage mais d'illustrer un récit, « 24 hours with STKS », par une alternance de scènes de travail volontairement légères, de poses lifestyle et de moments d'afterwork ou de sport.

Le 10 mm, ou pourquoi une monture plate réclame un très grand angle

Le choix d'un fisheye de 10 mm sur certains plans répond à deux logiques qui se rejoignent.

La première est culturelle. Le très grand angle est la signature des vidéos de sport de glisse des années 90, référence directement lisible par notre cœur de cible, des tradies trentenaires : culturellement jeunes, mais avec des moyens et une vie construite.

La seconde est optique et tient au produit. Les STKS sont montées en base 4, c'est-à-dire avec des verres relativement plats, ce qui n'est pas le standard historique de la lunette de protection, traditionnellement enveloppante. Le 10 mm compense cette planéité : il redonne à la monture un galbe qu'elle n'a pas. Ce type d'objectif magnifie ce qui se trouve au centre du cadre, repousse et étire l'arrière-plan, et produit des aberrations de bord qui isolent le sujet sans avoir à jouer sur la profondeur de champ.

Tout n'a évidemment pas été tourné ainsi. Le grand angle est réservé à quelques scènes, celles qui font écho aux key visuals fixes, finement cadrés sur les lunettes. Un effet qui devient systématique cesse d'être une signature pour devenir un tic.

Un étalonnage plus argentique que publicitaire

Le traitement colorimétrique repose sur un contraste complémentaire chaud-froid, mais son origine mérite d'être précisée parce qu'elle change la nature du travail. Le froid ne vient pas d'une bascule des ombres vers le cyan : il est apporté par le décor lui-même, les bâches de chantier bleues et le ciel australien. La chaleur vient de la lumière et du bois de charpente. Le contraste est donc largement natif au sujet, et l'étalonnage l'accompagne au lieu de le fabriquer.

Ce qui relève réellement du parti pris se situe ailleurs : des noirs volontairement relevés plutôt que bouchés, et une légère halation dans les hautes lumières. Ce couple donne à l'image une texture plus argentique que publicitaire, en écho aux vidéos de glisse qui inspirent l'ensemble. C'est une manière d'obtenir un caractère marqué sans passer par un look reconnaissable au premier coup d'œil comme un traitement de série.

Le speed ramp comme outil de compréhension

Les accélérations rythmiques ont été pensées dès le tournage et seulement retimées légèrement en postproduction. Leur fonction n'est pas décorative, elle est démonstrative, et elle répond à un problème d'échelle que ce produit pose plus que tout autre.

Une paire de lunettes est un petit objet dans un environnement vaste. Filmée de près, elle est lisible mais flotte hors contexte ; filmée large, elle disparaît. Or le contexte est ici l'argument même : sans le chantier, on ne voit que des lunettes de soleil, et toute la proposition de la gamme s'effondre. Le speed ramp permet de tenir les deux bouts, en conduisant l'œil du plan d'ensemble qui établit l'environnement vers le détail qui identifie le produit, dans un mouvement continu plutôt que par une coupe.

Un tournage, tous les formats

Le film a été tourné une seule fois, avec des variantes prévues au découpage, puis adapté en postproduction aux trois formats de diffusion, 16:9, 9:16 et 4:5.

L'adaptation la plus utile n'est cependant pas spatiale mais temporelle, et elle a été anticipée à l'écriture. Les montages de trente secondes ont été construits en plaçant d'abord les plans workplace, puis les plans lifestyle. Cet ordre n'est pas narratif, il est fonctionnel : il permet de ramener le film à quinze secondes en coupant la fin, et d'obtenir alors une version strictement professionnelle, utilisable là où le registre lifestyle n'est pas souhaitable. Décider de l'ordre des séquences en fonction des coupes futures coûte une réflexion en amont et évite un remontage complet en aval.

Inspirer d'un côté, rassurer de l'autre

Le dispositif suit la méthodologie appliquée chez Bollé Safety, celle d'une séparation nette des registres. La campagne de notoriété s'adresse au grand public sur un mode inspirationnel et ne cherche pas à convaincre techniquement.

En regard, une série d'assets de réassurance couvre les besoins du secteur : distributeurs à convaincre, responsables QHSE et clients finaux qui doivent justifier un choix d'équipement. Ces supports parlent bénéfices produit et conformité, dans un registre que la campagne n'aurait pas pu porter sans se dénaturer.