Esquiver le Greenwashing : Gouvernance éditoriale et design sémantique de l'ESG

Ne pas certifier, orienter

Tout tient dans une distinction posée en amont, et c'est elle qui décide de la crédibilité du reste. Go Green n'est pas un label qui certifie des produits vertueux, c'est l'identité d'une politique ESG d'entreprise. La nuance paraît rhétorique, elle ne l'est pas.

Un label maison prétend attester, et s'expose immédiatement au reproche d'auto-évaluation. Une identité de programme, elle, sert à orienter : elle aide les distributeurs et les clients finaux à comprendre les enjeux de la politique engagée et à repérer l'évolution du portefeuille produit qui en découle. Le premier revendique un résultat, le second rend lisible un mouvement.

Cette bascule impose une posture, et la posture retenue est humble. Go Green ne revendique pas une réussite absolue et démontrable. Il constate la nécessité d'une transition dans le secteur tout en assumant ses complexités politiques et financières. La communication s'appuie donc sur des jalons posés par des audits externes, chaque étape mesurant le chemin parcouru depuis la précédente, **sans jamais faire référence à une finalité**. C'est la règle qui protège le programme : on ne peut pas être accusé de mentir sur une destination que l'on ne prétend pas avoir atteinte.

La crédibilité extérieure repose sur des tiers dont ce n'est pas nous qui écrivons les critères : des auditeurs sur l'ensemble de la chaîne, et des référentiels comme EcoVadis et B Corp. Elle est doublée d'un travail interne rarement montré, la formation des équipes à la communication ESG et à l'écoconception au niveau du développement produit. Un programme qui ne forme pas ceux qui conçoivent les produits reste un habillage.

Ce qui fait entrer un produit dans le programme

L'identité ne vaut que si l'appartenance au programme repose sur des seuils vérifiables plutôt que sur une appréciation. Le référentiel fonctionne en deux temps, et cette structure est ce qui le rend défendable.

**Des prérequis, qui conditionnent l'accès.** Les matériaux recyclés ou biosourcés doivent être appuyés par une certification ou un document justificatif équivalent. Un matériau biosourcé ne doit pas entrer en concurrence directe avec la production alimentaire ou l'alimentation animale, la certification FSC pouvant servir de preuve. Le produit ne doit pas augmenter les émissions de CO2 par rapport à son équivalent standard, exigence levée pour les produits recyclés. Le transport principal ne doit pas être aérien, la prescription faisant exception. Enfin, toute communication doit énoncer clairement le bénéfice environnemental du produit.

Ce dernier point est le plus inhabituel, et c'est celui qui m'intéresse le plus : le référentiel ne se contente pas de qualifier le produit, il contraint la manière d'en parler. Un critère de communication inscrit dans une grille produit est rare, et il verrouille précisément l'endroit où le greenwashing s'installe d'ordinaire.

**Puis des critères différenciants, dont un au moins doit être validé.** Au moins 20 % de matériau recyclé ou biosourcé, ce qui engage la conception et vise l'impact sur l'ensemble du cycle de vie. Au moins 50 % d'énergie renouvelable dans le processus de fabrication, ce qui engage la production. Ou au moins 20 % de réduction de CO2 par rapport au produit standard.

Un produit qui ne franchit pas cette double barrière ne porte pas le signe, quel que soit son intérêt commercial.

Un IP de marque, pas une sous-marque

Go Green n'est pas une marque enfant. C'est un IP de marque, au même titre que la technologie Platinum, que Prolaser ou que le programme Seamless. Cette qualification n'est pas administrative, elle détermine entièrement le champ du possible.

Une directive descendante du CEO imposait en effet d'employer la même typographie pour tous les IP de l'entreprise. J'héritais donc, avant même d'avoir commencé, de la contrainte la plus lourde qui soit pour un logotype typographique : le caractère était imposé. Restait une ouverture, la volonté d'en extraire un signe minimaliste capable de référencer Go Green sous une forme plus réduite.

C'est cette ouverture qui a porté toute la conception. Quand la typographie est verrouillée, la seule liberté restante est ce que l'on peut faire dire aux lettres elles-mêmes.

Deux G qui font une feuille et un infini

Le signe est construit sur l'entrelacement des deux G de Go Green. Leur croisement dessine un infini, référence à la circularité que le sujet appelle.

La même construction produit une seconde lecture. La patte du G entre dans le fût en diagonale, avec une terminaison amincie aux extrémités, et ce mouvement fait apparaître une double feuille. Un seul tracé porte donc les deux idées, la boucle et le végétal, sans qu'aucune ne soit ajoutée à l'autre. C'est la condition pour qu'un signe reste lisible à petite taille : les symboles empilés produisent des logos illisibles, les symboles superposés dans un même geste produisent des signes.

Le traitement italique achève l'ensemble en donnant au signe la dynamique du « Go », un mouvement vers l'avant qui empêche la lecture purement contemplative que l'imagerie écologique induit souvent.

Le livre blanc, écrit par ceux qui savent

Le livre blanc du programme n'est pas un document de communication habillé en document technique. Il est issu des travaux d'audit externe, rédigé par Quentin Chapelain, Head of ESG, et validé en relecture par les auditeurs eux-mêmes.

Mon intervention s'est limitée à la mise en forme et au périmètre de diffusion, le contenu ayant été retravaillé pour ne pas exposer à l'externe des éléments hautement stratégiques. Cette répartition des rôles mérite d'être dite, parce qu'elle est la condition du reste : sur un sujet où la moindre approximation se retourne contre l'émetteur, le directeur artistique met en forme, il n'écrit pas la donnée.