L'imperfection comme preuve : Un documentaire ESG au service du Change Management

Une série née d'un reliquat

Le format n'était pas inscrit à la feuille de route. Face aux enjeux business qui structurent une roadmap marketing, une série documentaire sur la politique ESG ne pèse pas lourd, et elle n'a pas été priorisée.

Elle a existé grâce à des reliquats de budget. J'en ai pris l'initiative et défini la ligne éditoriale et artistique, la production étant assurée avec EO Production sur une direction artistique interne. Cette origine explique une partie du résultat : un projet qui n'a rien à prouver à personne se permet des partis pris qu'un projet stratégique n'oserait pas.

Des champions plutôt qu'un discours

Le parti pris éditorial consistait à ne pas faire parler l'entreprise, mais ceux qui, à l'intérieur, portent réellement la politique ESG. La série suit donc la chaîne à tous ses niveaux.

Elle part de la macro-stratégie, définie par le CEO et le président de Bollé Safety, puis descend vers les ambassadeurs ESG volontaires, ceux qui infusent la culture ESG dans l'entreprise sans que ce soit leur fiche de poste. Elle passe ensuite par la supply chain, par le développement produit, et se termine par l'engagement des clients porté par les équipes commerciales.

Ce découpage n'est pas un organigramme filmé. Il répond à l'objection la plus courante faite aux programmes ESG, celle d'un discours de direction sans traduction opérationnelle. Montrer la même politique reformulée par un dirigeant, par un responsable supply chain, par un ingénieur produit et par un commercial est la seule manière de démontrer qu'elle a effectivement traversé l'organisation.

Écrire la structure, laisser écrire le contenu

La méthode de préparation est ce que je retiens de ce projet, et elle est transposable à tout contenu porté par des intervenants non professionnels.

Ma collègue Head of Brand Visibility a produit des plans de structure définissant, pour chaque épisode, l'ensemble des points impératifs à couvrir. Les intervenants ont ensuite été invités à s'emparer de leur texte : à eux d'écrire les enchaînements logiques et les informations propres à leur domaine.

Ce partage résout une contradiction habituelle. Un script entièrement écrit par la communication garantit le message et produit des intervenants qui récitent un vocabulaire qui n'est pas le leur. Une parole entièrement libre produit de la sincérité et des épisodes qui ne disent pas ce qu'ils devaient dire. Contraindre la structure et libérer la formulation permet de tenir les deux, à condition d'accepter que le résultat ne sonne pas comme une campagne.

Accepter l'imperfection comme parti pris

La décision de réalisation la plus importante a été de renoncer à un contenu hyper-produit.

Les interventions ont été tournées face caméra, en anglais, avec des profils très inégalement habitués à l'exposition médiatique. Un dirigeant rompu à l'exercice et un responsable supply chain qui ne l'a jamais fait ne rendent pas la même image, et j'ai choisi d'assumer cet écart plutôt que de le corriger par le montage ou par un dispositif de lecture.

Ce choix a un coût, visible : hésitations, accents, rythmes irréguliers. Il a une contrepartie qui vaut davantage. Une parole imparfaite se distingue immédiatement d'une parole écrite par un tiers, et c'est précisément cette imperfection qui rend le propos crédible sur un sujet où la crédibilité est le seul enjeu. La série devient alors autre chose qu'un support de communication : un travail de reconnaissance des acteurs quotidiens d'une transition de modèle économique, ceux dont le nom n'apparaît jamais dans un rapport annuel.